La comercialización del Ché Guevara

Una de las características de la sociedad de consumo es su habilidad para convertir a los héroes o símbolos populares en instrumentos de lucro. Ya estamos acostumbrados a ver en la televisión la imagen de nuestro cantante o deportista favorito vendiéndonos Coca-Cola, cereales o hamburguesas. No nos sorprendió –aunque no dejó de chocarnos- cuando vimos a un político de la talla del ex candidato presidencial republicano Bob Dole en un comercial de Viagra o cuando escuchamos los sones de la internacional socialista como música de fondo en un aviso de una lujosa tienda de ropa neoyorquina.
Ahora le ha tocado el turno al legendario guerrillero Ernesto “Ché” Guevara. Una empresa de viajes británica, probablemente inspirada en la película “The Motorcycle Diaries”, está vendiendo un recorrido turístico por Argentina, Chile y Bolivia, siguiendo parte de la ruta que hizo el Ché Guevara en moto, cuando era joven, y parte de la que penosamente transitó cuando trató de iniciar un proceso de levantamiento revolucionario entre el campesinado boliviano.
El precio del tour no está, por supuesto, al alcance de ningún guerrillero: cuesta entre 4,500 y 5,000 dólares por persona, sin contar el pasaje aéreo. Eso es mucho más de lo que gana anualmente un habitante promedio latinoamericano. La BBC de Londres publicó en octubre un extenso y completo reportaje sobre la Ruta del Ché. Este domingo, apareció en el diario New York Times un artículo sobre el mismo tema, que incluye datos adicionales como el de una empresa de Texas que ofrece un tour parecido y con algunas variantes a gusto del consumidor.
Lo más extraordinario de esta Ruta del Ché es que los gobiernos municipales y empresas privadas de la región boliviana donde luchó y murió el líder revolucionario han adoptado la idea para desarrollar el turismo de la zona y traer beneficios económicos para sus empobrecidos habitantes. Quizás este aspecto del proyecto no le habría desagradado tanto al Ché.
Hasta han establecido un portal en la Web (www.rutadelche.com) para promocionarlo. En ese sitio se explican los objetivos del proyecto y las organizaciones que participan en su implementación.
“El área involucrada en este proyecto tiene un índice de pobreza promedio del 74%”, dice la página introductoria. “Prácticamente no tiene ninguna actividad económica aparte de la agricultura de subsistencia y, ahora, del turismo. Los beneficios del proyecto fluirán hacia los grupos más pobres y marginados en las comunidades. El turismo beneficia a los pueblos guaraní en la parte sur-central de la ruta y a los pequeños productores campesinos de la región de Vallegrande y Samaipata”.
Los promotores locales de la Ruta del Ché obviamente saben que sólo recibirán una muy pequeña porción de lo que están ganando las empresas de viajes en Inglaterra y Estados Unidos, pero algo es mejor que nada, pensarán ellos.
Todo el proyecto ha sido escrupulosamente esterilizado desde el punto de vista político. La Ruta del Ché no tiene nada que ver con los ideales que el revolucionario argentino-cubano persiguió durante su corta vida. Ni con el acceso del pueblo al poder o la implantación de un estado socialista.Es la comercialización rampante de un ícono de nuestra sociedad. El Ché, que despreciaba el dinero, se convierte después de muerto en un generador de billetes al más puro estilo capitalista, precisamente el régimen que él combatía.